ROAS é diferente de ROI: aprenda a calcular o Retorno Sobre Investimento em Publicidade

Uma boa gestão depende de técnicas mensuráveis. No mundo do marketing, essa verdade se mantém, de forma que os profissionais da área não devem trabalhar com suposições. É aí que surge a necessidade de entender conceitos como o Retorno Sobre o Investimento em Publicidade (ROAS).

É normal temos preferência por investir em ideias cujo retorno é garantido ou, pelo menos, esperado. Por conta dessa questão, nascem as diversas estratégias e recursos de previsão de resultados. Todos querem reduzir os riscos.

No caso das campanhas publicitárias, tudo que é investido visa a aquisição de clientes e a ajuda na missão de manter os já existentes, gerando retorno para o negócio. É nesse cenário que o ROAS é útil, uma vez que ajuda a medir se determinada ação de marketing está dando resultado ou não.

É por conta dessa importância do Retorno Sobre o Investimento em Publicidade que a empresa deve sempre conferir quanto resultado as campanhas estão gerando — e com a ascensão do mundo digital, métricas como ROAS e ROI se tornaram ainda mais fáceis de serem medidas.

Métricas como essas não devem faltar em negócio algum, entretanto, muitas empresas ainda precisam entender como diversos conceitos do marketing digital funcionam na prática — como o ROAS. Somente a partir daí é que a aplicação de estratégias de conversão se tornará mais efetiva.

Por conta dessa relevância, preparamos um post rico em informações sobre o ROAS. Aqui, explicaremos esse conceito, a sua importância para o marketing digital, como calcular e analisar os resultados e, ainda, como melhorar os números. Confira!

Com essa métrica, a empresa consegue entender se a campanha publicitária em questão está, de fato, gerando receita para o negócio — isto é, de modo a superar os gastos feitos com a própria publicidade.

Essa informação pode ser calculada por empresas de qualquer tamanho ou ramo de atuação, visto que todas elas dependem do conhecimento do público a respeito dos seus negócios para gerarem receita. Ao contar com o ROAS, fica mais fácil compreender quais ideias precisam ser descartadas e quais podem ser repetidas ou até mesmo expandidas.

Também é válido visualizar essa métrica como uma auxiliar do gestor no entendimento das melhores formas de aplicar o capital da empresa no que diz respeito às campanhas de marketing.

O ROAS costuma ser confundido com o Retorno Sobre o Investimento — conhecido pela sigla ROI. No caso do ROI, entretanto, o cálculo é feito considerando a receita dividida pelo investimento no negócio. Entram no cálculo diversos outros aspectos, como as despesas com internet, comissões, pessoas e outros custos.

Qual a diferença do ROAS em relação ao ROI?

ROI é uma sigla para Return Over Investiment, que significa Retorno Sobre o Investimento. O ROI é utilizado como métrica para todo o negócio, incluindo detalhes dos quais o ROAS não depende. O ROAS, por outro lado, abrange apenas a eficiência de um anúncio.

Uma boa forma de compreender a diferença de conceitos é imaginar seus casos de uso. Ao calcular o ROI, o gestor precisa levar em conta os gastos com telefone, infraestrutura, ferramentas para a execução das atividades, salário dos colaboradores e outros aspectos.

A partir daí, se uma empresa decide abrir uma loja virtual e investe R$ 120 mil, incluindo todos os gastos mencionados acima e outros que possam fazer parte inicialmente, é em cima disso que o ROI deverá ser calculado.

O Retorno Sobre o Investimento também pode ser aplicado para calcular o resultado de uma estratégia de marketing, do uso de serviços de publicidade da Google ou de outros investimentos específicos. Basta apenas que não se esqueça de incluir todos os custos relacionados ao que se está calculando.

Enquanto isso, o ROAS é utilizado somente no cálculo de investimentos com publicidade, como explicado. Isso exclui os custos extras do ROI, como infraestrutura, salários e custos que não sejam específicos da campanha.

Entre as situações ideais para o cálculo dos ROAS estão as campanhas de Natal, Black Friday, Dia das Mães, Dia dos Pais, Páscoa ou o lançamento de produtos da empresa.

Qual a importância do ROAS para o marketing digital?

O ROAS é utilizado pelo marketing digital como uma maneira de entender quando a performance de uma campanha publicitária está fazendo sentido, isto é, quando a estratégia utilizada está gerando receita para o negócio.

Dessa forma, é fácil perceber que acompanhar essa métrica se torna importante, visto que por meio dela é possível perceber o momento certo para mudar de estratégia e também coletar insights para melhorar campanhas futuras da empresa.

Tudo isso gera economia no orçamento e melhora o alinhamento das ideias do marketing com o público-alvo — e esse se torna mais um ponto de observação para que a empresa entenda o quanto seus anúncios estão sendo úteis em prol do objetivo definido.

Essa métrica também é útil no processo de tomada de decisões. Isso porque fica muito mais fácil realizar previsões com dados concretos, obtidos ao visualizar o desempenho das campanhas publicitárias.

Ao reunir dados relacionados ao período de vigência, tipo de anúncio e redes sociais utilizadas na ação, fica mais fácil desenvolver novas ideias que estejam alinhadas com o que o público espera consumir.

Vale apontar, entretanto, que o Retorno Sobre o Investimento em Publicidade é uma informação analisada com outras métricas de marketing importantes. O ROAS por si só não é capaz de determinar o sucesso ou o fracasso da estratégia uma ação de marketing, já que também há dependência do contexto no qual essa ação foi inserida.

O ROAS permite calcular o quanto uma empresa vendeu por meio de um anúncio. Apesar de parecer algo complexo, com essa métrica fica simples responder a questões como qual foi o faturamento obtido por meio de uma campanha específica.

Para uma melhor compreensão, mostraremos a seguir alguns exemplos práticos para um ROAS positivo, um negativo e outro no qual o cenário gera um ROAS negativo. Confira!

Caso 1: ROAS positivo

Supondo que uma empresa investiu R$ 10 mil em campanhas de marketing e obteve um faturamento de R$ 35 mil. O ROAS desse investimento teria sido de 350%. Nesse caso, temos um ROAS positivo, cujo cálculo se deu da seguinte forma:

ROAS (%) = 35.000 ÷ 10.000 × 100

ROAS (%) = 350

Nesse cenário, para cada real investido na campanha, foram obtidos R$ 3,50 de lucro. Vale lembrar, é claro, que a multiplicação por 100 simplesmente converte para porcentagem.

Caso 2: ROAS neutro

Ainda seguindo o exemplo da empresa do caso anterior, considere um investimento de R$ 15 mil e uma receita de R$ 15 mil. Nesse caso, o ROAS seria neutro, visto que o resultado do cálculo seria igual a 1 — ou 100%, no caso da conversão para porcentagem.

ROAS (%) = 15.000 ÷ 15.000 × 100

ROAS (%) = 100

Isso quer dizer que, para cada real investido, foi obtido um real de receita. Não há prejuízo, mas, em compensação, não há lucro.

Caso 3: ROAS negativo

Supondo um faturamento de R$ 4 mil contra R$ 10 mil dedicados à campanha, o ROAS seria de apenas 40%. O cálculo, nesse caso, segue o mesmo padrão:

ROAS (%) = 4.000 ÷ 10.000 × 100

ROAS (%) = 40

Nesse caso, temos um exemplo claro de campanha publicitária que, além de não gerar lucro à empresa, está gerando prejuízo e precisa ser mudada rapidamente, já que, para cada real investido, o retorno é de apenas 40 centavos. Isso pode ser fatal para a saúde financeira do negócio.

Apesar da simplicidade do cálculo, ele é bastante útil para entender se o investimento que está sendo feito vale a pena. Uma vez identificado o prejuízo, é fácil optar por traçar novas estratégias que otimizem a geração de lucro nas campanhas futuras e deem foco às que já geram receita positiva.

Como analisar os resultados?

A ideia de um bom Retorno Sobre Investimento em Publicidade é relativa, já que depende de aspectos como o ramo de atuação e a saúde financeira do negócio. Em resumo, o que se precisa saber a princípio é que um ROAS maior que 1 (ou seja, maior que 100%) significa lucro na campanha de marketing. Se a métrica ficar abaixo disso, houve prejuízo.

O recomendado nesse caso é iniciar tendo em mente que leva tempo para se alcançar resultados com alta margem de lucro, portanto, é fundamental gerenciar as metas de acordo com essa realidade. Para profissionais que ainda não trabalharam com ROAS, é interessante definir metas por volta dos 10%.

Assim, colhendo informações e feedbacks campanha após campanha e aplicando melhorias na estratégia com base nesses dados, será mais fácil elevar essa porcentagem nas publicações futuras.

Uma ideia interessante consiste em comparar plataformas de publicidade. Para isso, a empresa pode definir suas estratégias tanto em serviços do Google quanto do Facebook, por exemplo. A partir dos resultados obtidos, é fácil decidir em qual plataforma investir mais para ter maior retorno financeiro.

Quais aspectos considerar para definir o ROAS ideal?

Há alguns fatores que merecem a atenção do gestor ao considerar o que é um bom ROAS para a empresa. Entre os principais aspectos a serem levados em conta estão o setor de atuação do negócio, a margem de lucro e o custo médio por clique.

Além disso, é preciso que haja um certo nível de reconhecimento da marca e que os objetivos da ação de marketing estejam muito bem definidos.

Isso significa que, se a empresa em questão é muito nova no mercado, seus objetivos com campanhas de marketing podem ainda estar sendo definidos e sua presença no mercado pode estar começando a ser moldada, portanto, é esperado que nesse momento não se tenha um ROAS alto.

Setor de atuação

O ROAS ideal depende do setor de atuação: Na prática, isso significa que, para o investimento valer a pena, alguns ramos de atuação dependem de um retorno mais alto do que outros.

Um exemplo disso é notável em situações em que o Valor de Vida Útil do Cliente ou Lifetime Value é mais baixo. Nesses casos, o ROAS alto ajuda a equilibrar o tempo curto da jornada do cliente na empresa — um aspecto que normalmente implica em um faturamento menor.

Além de cada setor contar com sua média de ROAS esperada, esse número também varia de empresa para empresa.

Margem de lucro

Apesar da definição de ROAS bom ser variável, é de entendimento comum que, para ser considerado verdadeiramente positivo, esse valor deve ficar acima de 200% — ou seja, acima de 2.

Custo médio por clique

O custo médio por clique é uma métrica ligada ao número de cliques obtidos em um anúncio e o valor investido naquela campanha. Isso significa que reduzir o número dessa métrica implica diretamente em ganhar mais cliques com o mesmo valor investido.

Para melhorar essa métrica, a dica é avaliar o quanto o público planejado para receber a campanha é, de fato, o alvo ideal para o negócio. Além disso, vale a pena observar o quanto as palavras-chave utilizadas estão, de fato, alinhadas com a descrição do produto. Isso facilitará o processo de descoberta da empresa pelos futuros clientes.

Como melhorar o ROAS do seu negócio?

Após entender o que é ROAS, como essa métrica funciona e até o que é útil para calcular a taxa de conversão de uma campanha, é importante saber como melhorar os números obtidos para aumentar o faturamento com as ações de marketing. Veja como fazer isso nas dicas abaixo.

1 – Realize testes

Assim como outras estratégias precisam ser testadas, as campanhas de marketing também precisam. Esses testes servem para que se possa conhecer melhor os consumidores que se espera alcançar e entender se o tipo de publicidade escolhida faz sentido naquele cenário.

A ideia aqui é realizar testes A/B e analisar as implicações dos resultados de cada escolha. Faça testes com diferentes formatos, explore as opções e confira qual opção gerou mais retorno. Assim, fica fácil ter um norte para que as próximas campanhas sejam mais proveitosas.

2 – Melhore a conversão pós-clique

Outra dica para melhorar o Retorno Sobre o Investimento em Publicidade está em ter atenção ao destino que o link da campanha possui. Para onde ele direciona o usuário? É uma página de carregamento rápido? É responsiva? É fácil de localizar? Essas são questões que precisam ter uma resposta positiva.

3 – Faça anúncios segmentados

Segmentar anúncios facilita o alcance do público certo no momento certo, o que implica em mais chances de crescimento do ROAS, já que os anúncios aparecerão para consumidores que tendem a, de fato, comprar seu produto ou serviço.

Isso é útil tanto para melhorar a taxa do próprio ROAS quanto para aumentar a probabilidade de cliques e a taxa de conversão.

4 – Aumente o retorno por conversão

Muitos cometem o erro de focar demais no aumento do número de cliques, independentemente de desses cliques estarem gerando receita. Apesar disso, o número de cliques por si só não é capaz de melhorar o faturamento, portanto, é fundamental ter isso em mente.

Para aumentar as vendas, uma boa ideia é oferecer uma experiência personalizada, já que isso melhora as chances de identificação com a campanha. Além disso, é importante cuidar dos atuais clientes: eles podem continuar gerando receita para a empresa.

5 – Conheça a persona

Uma solução bastante eficiente para melhorar o ROAS está em conhecer a persona alvo da campanha. Ao entender as dores e o que a sua persona busca, a ideia do que entregar para atender às necessidades fica muito mais clara.

6 – Otimize seu conteúdo para dispositivos móveis

Os dispositivos móveis se tornaram o principal meio de consumo de conteúdo digital na última década, o que é sinal suficiente de que devem ser priorizados por quem produz conteúdo para a internet.

Assim, não basta que o anúncio seja exibido em tablets e celulares. É preciso que o conteúdo seja projetado para ser exibido nessas telas. Dessa forma, a visualização se tornará mais confortável, a experiência do usuário mais agradável e, consequentemente, a tendência ao clique será maior.

É recomendado pensar na responsividade — isto é, na capacidade de o layout se adaptar às diferentes telas — e no quanto o conteúdo é otimizado para o dispositivo, em termos de velocidade, tamanho dos elementos, experiência de clique e redirecionamento como um todo.

7 – Defina valores menores

É fundamental não definir um valor de ROAS alto demais, especialmente quando essa métrica está recém-implementada no negócio — e isso está além da possível frustração por não atingir a meta.

Quando se trata de campanhas de conversão de leads, plataformas de anúncios como a da Google podem reduzir o alcance de campanhas que não atinjam o valor estabelecido. Assim, começar com um ROAS alto dará uma grande margem para que o alcance do anúncio seja prejudicado, ainda que não haja algo de errado no restante da estratégia.

Por conta disso, a ideia é clara: comece com um ROAS médio e ajuste-o conforme o desempenho da campanha, focando sempre em metas realistas.

8 – Estabeleça valores de conversão com base em um critério

Existe a possibilidade de aumentar a taxa de conversão com base em critérios, como tipo de cliente, tipo de dispositivo ou até mesmo localização geográfica. Ao contar com esse recurso, é possível ter regras que norteiam o valor de conversão conforme o critério.

9 – Considere o tempo de aprendizado

É normal que haja oscilações no tráfego e no faturamento durante o período de aprendizado, já que o que acontece na verdade é uma migração de uma estratégia manual para outra inteligente, com novos recursos, regras e possibilidades.

Dessa forma, é importante avaliar se o negócio está preparado para alguns dias sem receitas vindas da publicidade, visto que as campanhas podem não gerar lucro no começo.

Como foi observado ao longo da leitura, o ROAS é uma métrica de grande importância para empresas que investem na publicidade online. Uma campanha de marketing com ROAS elevado é sinal de que a estratégia está no caminho certo e deve continuar a ser executada.

De forma oposta, um baixo Retorno Sobre o Investimento em Publicidade indica que há um problema com a estratégia utilizada e uma atitude de correção precisa ser tomada.

Vimos também que essa é uma métrica que atua com outras métricas de marketing que devem ser consideradas, especialmente aquelas que tratam de forma direta do contexto no qual a empresa está inserida.

Com essa métrica auxiliando no desenvolvimento das estratégias de publicidade, o negócio tende a obter melhores resultados a cada campanha, mantendo clientes fiéis à marca e alcançando público com mais facilidade.

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Fonte: Blog Hubspot