Internacionalização de Empresas: Guia para o Sucesso Global

Se você chegou até aqui, é provável que esteja buscando ampliar a base de consumidores, diversificar a mão-de-obra e reduzir a carga tributária da sua empresa.

Pois bem, a internacionalização é uma ótima maneira para se explorar vantagens competitivas e operacionais, mitigar riscos, aumentar a produtividade e lucratividade e, de quebra, adquirir conhecimentos especializados.

No entanto, é preciso estar atento às particularidades regulatórias do mercado-alvo e também aos desafios relacionados ao gerenciamento de cadeias de suprimentos, logística, e às condições políticas e culturais do mercado internacional.

Mas, primeiro, vamos explorar o conceito de internacionalização.

A internacionalização de uma empresa pode estar relacionada à redução de custos de produção, ao aproveitamento de benefícios e incentivos fiscais, e à expansão e diversificação da base de consumidores.

Diferença entre internacionalização e globalização 

A internacionalização e a globalização de empresas são dois conceitos distintos, apesar de sua similaridade. A internacionalização refere-se ao ingresso da empresa no mercado estrangeiro, que pode incluir a comercialização de produtos e serviços fora do seu mercado local ou de origem, a importação de produtos e a criação de alianças estratégicas com empresas estrangeiras.

A globalização não deixa de ser uma forma de internacionalização, porém, mais do que penetrar em mercados estrangeiros, aqui ocorre uma integração de aspectos econômicos, culturais e de produção em escala mundial.

Motivações para a internacionalização

Entre os vários motivos para uma empresa buscar internacionalizar-se, podemos destacar a expansão da base de consumidores, a diversificação de riscos, o aproveitamento de vantagens competitivas, recursos estratégicos, aprendizado e inovação e a rentabilidade.

Como Preparar a Sua Empresa para a Internacionalização

Antes de se iniciar um processo de internacionalização, é necessário realizar a análise do mercado, das capacidades da empresa, das exigências fiscais e regulatórias, além da organização do fluxo de caixa e de pagamentos.

Isto, devido à complexidade do processo de internacionalização e aos riscos associados. Para obter sucesso e mitigar estes riscos, há alguns passos a serem seguidos.

Analise o mercado e identifique oportunidades 

A análise de mercado tem por objetivo entender os mercados-alvo, e, por isso, deve contemplar os seguintes fatores: demanda pelo produto ou serviço, a concorrência, o ambiente regulatório, além da cultura e preferências do consumidor. 

Após a definição dos objetivos da empresa e do segmento de clientes é possível encontrar as oportunidades, que geralmente se encontram na falta de fornecedores e distribuidores, pouca competitividade, e competências e habilidades específicas da empresa.

Avalie a capacidade interna da empresa

Avaliar a capacidade interna da empresa envolve analisar suas competências, recursos disponíveis, sua estrutura organizacional, sua capacidade de produção, eficiência operacional, potencial de escalabilidade, capacidade de suportar riscos, deficiências na infraestrutura e tecnologia.

Uma avaliação da capacidade interna da empresa não pode ser otimista, mas realista. Isto porque, mesmo com a diversificação de riscos, o mercado é bastante dinâmico e, além disso, falhas que possam a vir gerar perdas, tais como uma indenização por incumprimento com uma regulamentação ou um evento político que venha a modificar a configuração do mercado, podem causar sérios danos à saúde financeira da empresa.

Pesquise e selecione mercados-alvo

Com objetivos bem definidos e a avaliação das capacidades da empresa concluída, é possível dar início ao processo de pesquisa e seleção do mercado-alvo.

Nesta etapa é feita a coleta de dados dos mercados potenciais, tais como estatísticas como renda per capita, configuração do PIB, comportamentos do consumidor e análise dos dados de concorrência.

Também é necessário considerar as regulamentações e exigências para importação, exportação, legislações trabalhistas e os riscos econômicos.

Organize o fluxo de caixa internacional e a gestão de pagamentos

Esta etapa demanda um cuidado especial por conta da complexidade das transações internacionais. Para isto é importante:

• Estimar as receitas e as despesas em moeda estrangeira;
• Analisar as flutuações cambiais;
• Estabelecer metas de liquidez;
• Utilizar instrumentos de proteção tais como o hedge financeiro.

Para a gestão de pagamentos eficiente, considere todas as opções de pagamento internacional como transferências bancárias, cartões de crédito, remessas bancárias ou serviços de pagamento online.

Já para mitigação de riscos associados às transações internacionais, tais como fraudes, roubo de informações financeiras e disputas comerciais, é importante estabelecer procedimentos de segurança como a autenticação de pagamentos e a criptografia de dados.

Analise os impostos e regulamentações financeiras internacionais

Esta etapa diz respeito à identificação das obrigações fiscais, tais como IVA, impostos sobre importação e exportação, acordos de dupla tributação e regulamentações financeiras.

É um aspecto bastante complexo, e, por isso, recomenda-se uma consultoria especializada.

Um tributarista irá analisar e avaliar as condições fiscais de importação, exportação, royalties, riscos cambiais e preços de transferência, observando as particularidades e o potencial de cada empresa.

Estratégias de Internacionalização

As estratégias de internacionalização de uma empresa estão associadas aos seus objetivos definidos.

Entre as estratégias mais comuns estão importação e exportação, parcerias estratégicas, investimento estrangeiro direto (IED) e criação de filiais e subsidiárias no exterior.

Exportação e importação

Tanto a exportação como a importação têm como foco o crescimento e a rentabilidade. Porém, enquanto a exportação possibilita o acesso a uma base maior de clientes, a importação permite o acesso a recursos, bens e serviços a preços mais competitivos.

Deve-se levar em conta que tanto a exportação quanto a importação envolvem custos e também restrições comerciais. Há requisitos legais e aduaneiros a serem seguidos tanto no país de origem como no país de chegada. 

Neste caso, uma assessoria especializada será capaz de detalhar todos os custos e restrições e indicar os melhores caminhos para a sua empresa.

Alianças estratégicas e parcerias internacionais

As alianças estratégicas e parcerias internacionais ajudam a mitigar riscos e criar oportunidades, além de facilitar a entrada e auxiliar no crescimento das empresas no mercado estrangeiro.

Entre as alianças estratégicas encontram-se as parcerias com fornecedores, distribuidores e lojas, além das joint ventures. Com isso é possível reduzir custos relacionados às cadeias de produção, de suprimentos, taxas e impostos.

Investimento estrangeiro direto

Em poucas palavras, o investimento estrangeiro direto (IED) é o fluxo financeiro realizado de um país para outro com o fim do desenvolvimento de um negócio. 

Por exemplo, quando uma multinacional implementa uma subsidiária em um país estrangeiro, ocorre um investimento estrangeiro direto.

Outras formas de IED incluem a criação de filiais e joint ventures. O IED pode ocorrer também através de fusões e aquisições.

Estabelecimento de subsidiárias e filiais no exterior

A estratégia da implementação de subsidiárias no exterior é empregada por empresas que buscam acesso direto ao mercado local, maior flexibilidade na arena estrangeira, benefícios fiscais e incentivos governamentais. É o caso das empresas Whatsapp Inc. e Instagram LLC.

A constituição legal de uma subsidiária no exterior envolve, em primeiro lugar, a escolha da estrutura legal.  

Após, há os procedimentos legais, obtenção de licenças comerciais, registro tributário e designação de um representante legal para atuar em nome da empresa.

No caso das filiais, elas possuem limitações em comparação à subsidiária: a filial reporta-se à empresa-mãe, não podendo atuar em outro ramo. 

Da mesma forma, as responsabilidades legais estendem-se sempre à empresa-mãe e ambas devem compartilhar dos mesmos recursos e sistemas de funcionamento.

Apesar destas limitações, as filiais têm um custo de estabelecimento relativamente baixo, são reconhecidas em um número maior de países, e quase todas as nações possuem acordos de dupla tributação para esta modalidade.

Joint ventures e franchising internacional

Joint ventures e franchising são duas modalidades de operação conjunta entre empresas.

Uma joint venture é uma aliança entre duas empresas, que podem atuar no mesmo ramo ou não, e que passam a compartilhar de recursos para tirar proveito de alguma atividade durante um tempo determinado. 

Neste tipo de união não ocorre a perda da identidade das empresas. Temos como exemplo a empresa Vivo (união entre a espanhola Telefónica Móviles e a portuguesa Portugal Telecom), a Nestea (formada entre a suíça Nestlé e a americana Coca-Cola) e a Sony Ericsson (formada entre a japonesa Sony e a sueca Ericsson).

Já a modalidade de franchising diz respeito às franquias, um tipo de licenciamento onde a franqueadora concede o uso da marca e do know how ao franqueado mediante o pagamento de taxas e comissões.

Entre os benefícios da modalidade de franquias estão a facilidade na prospecção de clientes (considerando que a marca já está consolidada), a alta escalabilidade, inexistência de vínculos fiscais e trabalhistas entre franqueadora e franqueado e a economia de escala. Exemplos clássicos de franquias incluem as redes McDonald’s, Bob’s, Cacau Show e Boticário.

Como Fazer a Gestão da Internacionalização

A gestão da internacionalização pode ser bastante complexa e inclui aspectos que vão desde o planejamento estratégico até a análise do desempenho pós-internacionalização. 

Neste processo, alguns aspectos são cruciais, como por exemplo, a adaptação do produto ou serviço ao mercado internacional, a criação de uma estratégia de marketing global, a gestão da logística internacional e o gerenciamento dos recursos humanos.

Adaptação do produto ou serviço para os mercados internacionais

Para adaptar-se um produto ou mercado para o mercado internacional, é necessário, antes de mais nada, verificar as exigências de certificações e outros requerimentos governamentais. 

Cabe ressaltar que, caso haja menor exigência de certificações técnicas, existe a possibilidade de simplificar o produto, reduzindo, desta forma, os custos de produção e outras despesas.

Por outro lado, no caso de haver maiores exigências, é possível que se tenha que realizar mudanças estruturais no produto. Além da adaptação obrigatória do idioma e das unidades de medidas, pode ser necessário também realizar alterações nas dimensões da embalagem,

Por exemplo, nos EUA, cremes dentais costumam ter entre 116g a 170g, como é o caso das marcas Crest, Colgate, Aquafresh e Arm & Hammer. No Brasil, um creme dental costuma ter entre 70g a 90g, em média. 

Portanto, além de ser necessário conhecer as limitações de peso, volume e dimensões, também é necessário conhecer a concorrência e seus objetivos, podendo-se, assim, criar estratégias, tais como a dos pacotes promocionais.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing global

Toda a estratégia de marketing tem por base a comunicação efetiva. Por isso, a escolha e integração dos canais de vendas é crucial para uma estratégia de marketing de sucesso. Plataformas de marketplace, redes sociais, WhatsApp, e-commerce e website da empresa são algumas das opções.

A qualidade do site da empresa também é essencial para se alcançar uma boa reputação perante os clientes. Por isso, investir em um criador de sites com CRM integrado é parte fundamental na criação de uma estratégia de marketing global.

O uso de softwares de integração dos de canais de marketing, como o Marketing Hub, é bastante útil, pois permite a integração de ferramentas de marketing e comunicação entre equipes.

Além disso, para que o inbound marketing seja efetivo globalmente, é imprescindível considerar a tradução dos conteúdos para os diferentes idiomas dos mercados-alvo. 

A adaptabilidade linguística amplia o alcance e a relevância das mensagens, conectando a empresa a uma audiência mais ampla e diversificada. 

Neste contexto, o uso de uma ferramenta de tradução com a cat tool (Computer Assisted Translation) pode agilizar e facilitar o processo de tradução, garantindo a consistência dos termos e a precisão das mensagens em todas as campanhas de marketing. 

Gestão da cadeia de suprimentos e logística internacional

Para a otimização da gestão da cadeia de suprimentos e da logística internacional, é necessário analisar e prever demandas, a sazonalidade e os impactos da política interna e externa.

A escolha de fornecedores também é crucial e deve atender a alguns requisitos básicos como: qualidade da mercadoria, cumprimento de prazos, certificações, e, além disso, cláusulas de contrato justas.

Para uma monitoração eficiente do desempenho, é necessário a utilização de um poderoso software poderoso que integre todos setores da cadeia de suprimentos, como o Sales Hub, que permite atender a integração de diversos setores, além de oferecer funcionalidades que automatizam e simplificam diversas tarefas.

Gerenciamento de recursos humanos em contextos internacionais

Este aspecto envolve o recrutamento e treinamento de profissionais, gestão de desempenho, além da conformidade com as leis trabalhistas de cada país.

Na França, por exemplo, a semana padrão de serviço tem 35 horas; o que supera esta carga horária, contará como hora extra. Em Portugal, é proibido demitir um funcionário sem que haja justa causa.

No caso da transferência de um funcionário do Brasil para o exterior, é necessário observar a Lei 7.064/1982, que dispõe sobre a transferência de um funcionário para atuar em país estrangeiro: aplicação da legislação em relação à Previdência Social, FGTS, proteção do trabalhador, salários e outras obrigações da empresa.

Os Principais Desafios da Internacionalização de Empresas

A internacionalização de uma empresa pode ser acompanhada de inúmeros benefícios. No entanto, há diversas barreiras que podem dificultar, ou mesmo impossibilitar, o acesso ao mercado internacional, tais como as barreiras culturais e linguísticas, a gestão da cadeia de suprimentos e o gerenciamento de riscos cambiais e financeiros.

Barreiras culturais e linguísticas

As barreiras culturais linguísticas podem impactar a comunicação e a operação do seu negócio de diversas formas, que vão desde a dificuldade de comunicação entre empresa e clientes, até complicações na logística e no fechamento de contratos. 

Por exemplo, na cultura chinesa, durante uma negociação, o cumprimento (aperto de mão) deve partir sempre do anfitrião, e nunca do convidado.

No que diz respeito ao idioma, é preciso atentar às variedades linguísticas. A língua espanhola, por exemplo, é falada em mais de 20 países. Qual variedade do idioma aplicar ao produto ou serviço e quais os impactos desta escolha?

Entre as estratégias mais comuns encontra-se o uso das variedades neutras, como é o caso do “espanhol neutro” e também do “espanhol latino-americano”, que visam eliminar ou minimizar as diferenças lexicais existentes entre os diversos países de fala espanhola.

Gerenciamento de riscos cambiais e financeiros

O gerenciamento de riscos cambiais e financeiros estão entre os aspectos mais importantes da internacionalização, devido à volatilidade do mercado. Os processos de mitigação destes riscos envolvem:

• Contratação de serviços de especialistas em indicadores de performance (KPIs);
• Manutenção de um plano orçamentário a longo prazo;
• Monitoração do fluxo de caixa e das obrigações fiscais e contábeis;
• Realização periódica de auditorias;
• Proteção cambial.

Várias estratégias podem ser empregadas para mitigar os riscos cambiais, tais como:

• Forward cambial e termo de moeda: contratos de promessa de compra e venda de moedas em data ou taxa de câmbio pré-definida;
• Fundo cambial: investimento em ativos atrelados a moedas estrangeiras.

A tecnologia também é uma ótima aliada na mitigação dos riscos financeiros e de volatilidade cambial. 

Hoje em dia é bastante comum o uso de um sistema ERP, isto é, um software de gestão de recursos empresariais. Um ERP auxilia na automatização e organização informações e processos operacionais e financeiros, o que, por sua vez, auxilia na análise e previsão de riscos financeiros,

Tendências e Oportunidades na Internacionalização

As constantes mudanças no cenário global e maior atenção às questões de sustentabilidade e responsabilidade social tem aberto caminho para novas possibilidades, especialmente com o recente aumento na digitalização do comércio após a pandemia do coronavírus.

Digitalização e comércio eletrônico global

O varejo está cada vez mais rápido e mais inteligente. Hoje em dia os softwares são capazes de realizar operações que vão desde o reconhecimento de identidade do usuário até as análises de desempenho da empresa, o que antes só poderia ser feito de maneira manual.

Visto que as compras têm migrado para os dispositivos móveis, o e-commerce tem ganhado força, e cada vez mais as empresas têm buscado esta via como forma de expandir suas operações. 

Esta modalidade é uma das mais promissoras atualmente. Em pouquíssimo tempo já movimentou quase meio trilhão de reais.

Expansão para mercados emergentes

A expansão para mercados emergentes se dá por conta do grande potencial de crescimento econômico e também pelo poder de compra dos consumidores. Grande parte destes mercados estão localizados em países em desenvolvimento, que, de acordo com o FMI (Fundo Monetário Internacional), já são 152.

A escalabilidade das franquias e expansão através da exportação permitiu que as maiores empresas chegassem a mais de 100 países, como é o caso das redes de fast-food McDonald’s e Burger King, ou mesmo ultrapassassem a marca dos 200 países, como é o caso dos produtos da Coca-Cola. 

Os produtos da Microsoft, por exemplo, estão presentes em todos os países do mundo (exceto os países restringidos pela lei americana).

Desenvolvimento de estratégias de internacionalização sustentável

As estratégias para uma internacionalização sustentável englobam não só os aspectos econômicos, mas principalmente os sociais e ambientais. 

E o aspecto mais importante da sustentabilidade está justamente na conciliação dos interesses dos diversos stakeholders envolvidos, especialmente os da sociedade. 

Por isso, não basta apenas a presença física da empresa em outro país para que ela se mantenha rentável e estável.

Para ser sustentável há que se investir na sustentabilidade de todos os níveis de produção e distribuição, desde o uso consciente dos recursos naturais até a elaboração do produto final. 

Isto significa buscar a eficiência, e, sobretudo, a qualidade do produto, da comunicação e da prestação do serviço, priorizando, sobretudo, o consumidor.

Estudos de Caso de Sucesso

Havaianas

Uma marca bastante conhecida dos brasileiros, a Havaianas, da empresa brasileira Alpargatas, é bastante representativa da internacionalização bem-sucedida de um negócio brasileiro. 

A empresa iniciou seu processo de internacionalização em 1997 com a criação de um departamento de comércio exterior. A partir daí, as exportações se intensificaram, especialmente com parcerias com lojas estratégicas e com a oferta dos produtos em máquinas de vendas automáticas. 

O mercado cresceu e os países que mais importam as sandálias hoje são as Filipinas e a Austrália. A estratégia de marketing com o slogan “As legítimas” foi fundamental para manter o posicionamento da empresa, uma vez que inúmeras marcas passaram a copiar o conceito amplamente popularizado das famosas sandálias Havaianas.

Tigre

A empresa de tubos e conexões, que também atua na área de soluções para pintura, infraestrutura, mineração e irrigação, nascida em 1941 em Joinville, SC, cresceu e se tornou referência na América Latina em todas as suas áreas de atuação. 

Possui hoje mais de 5.000 funcionários no Brasil e 13 países do exterior. Entre as estratégias de internacionalização aplicadas, estão o investimento na modernização dos equipamentos e de suas instalações, criação de uma fábrica de registro e de ações de marketing, além da criação de subsidiárias atuando em diferentes frentes da construção civil.

Braskem

A empresa petroquímica Braskem se encontra entre as maiores do ramo químico no mundo, contando com mais de 8.000 empregados, e com ações negociadas nas bolsas de valores de Nova Iorque e de Madri. 

Entre as estratégias de crescimento empregadas pela Braskem estão a implantação de unidades industriais em diversos estados brasileiros e no exterior. A empresa também apostou em uma joint venture para a construção e operação de um complexo petroquímico no México. 

Além disso, a empresa investiu em diversos escritórios comerciais e centros de inovação, atingindo clientes em mais de 70 países.

Conclusão

A internacionalização de empresas oferece diversas oportunidades para expandir a base de consumidores, mitigar riscos e aumentar a rentabilidade. 

No entanto, é fundamental estar preparado para enfrentar os desafios que surgem nesse processo.

A busca por estratégias de internacionalização sustentável também se destaca como uma tendência importante, considerando o crescente foco na responsabilidade social e ambiental. 

Acompanhar as tendências, como a digitalização e o comércio eletrônico global, bem como explorar mercados emergentes, pode abrir novas oportunidades de crescimento. 

Com um planejamento estratégico adequado e uma gestão eficiente de clientes e de negócios, as empresas podem alcançar o sucesso global desejado.

Fonte: Blog Hubspot