Guia do custo por aquisição (CPA) para iniciantes

No mundo das aquisições pagas, os cliques são considerados a principal métrica a ser medida. Mas se você parar para pensar, os cliques mostram apenas se as pessoas chegam ao seu conteúdo. Eles não revelam se elas ficaram ou não.

Como você sabe se seu conteúdo é envolvente e tem repercussão suficiente para convencer seu público a ficar e comprar seu produto ou serviço?

Uma métrica que é indiscutivelmente a mais indicativa disso são as conversões. Se o seu criativo convenceu alguém a baixar ou até comprar algo, isso significa que valeu a pena consumir.

Nas suas campanhas publicitárias, a melhor maneira de mensurar a capacidade de conversão do seu conteúdo e sua repercussão é o custo por aquisição. Continue lendo para saber mais sobre o que é isso exatamente, a fórmula para calculá-lo, como funciona o processo de lances e alguns princípios para criar um texto criativo e convincente para o anúncio.

A maioria dos profissionais de marketing que trabalha com aquisição prefere o modelo de preços de custo por aquisição porque pode definir o que é uma aquisição antes de começar a anunciar e só precisa pagar quando a ação ou aquisição desejada ocorrer.

O AdRank é calculado multiplicando seu lance máximo de custo por aquisição pela pontuação de qualidade do seu anúncio, calculada mensurando a relevância da sua página para a palavra-chave, a experiência do usuário e a taxa de clickthrough. Isso significa que as organizações não podem adquirir a classificação mais alta para qualquer palavra-chave que queiram apenas por terem os maiores orçamentos publicitários. Seu conteúdo precisa ser envolvente.

O Google quer incentivar os melhores anunciantes a anunciar o melhor conteúdo em suas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa; por isso, recompensa os anúncios que tenham altas pontuações de qualidade com posições mais altas no ranking e menor custo por aquisição.

Na mesma linha, o Google também quer desestimular anunciantes ruins de anunciar conteúdo ruim; portanto, anunciantes com baixas pontuações de qualidade geralmente só adquirirão uma posição de anúncio alta se derem um lance muito alto de custo por aquisição. Se quiserem dar um lance de custo por aquisição mais baixo, terão de se contentar com posições bem mais desfavoráveis no ranking dos anúncios.

Para gerar o maior número possível de conversões dentro dos limites do seu orçamento de publicidade, use o lance de CPA desejado do Google. O lance de CPA desejado aproveita o aprendizado de máquina para analisar os dados históricos de conversão da sua campanha, recomendar um CPA desejado médio ideal e otimizar automaticamente todos os seus lances qualificados para atingir o CPA desejado médio definido para todas as suas campanhas.

Se você usar o lance de CPA desejado, algumas das suas conversões poderão custar mais do que outras porque sua pontuação de qualidade ou a concorrência no seu leilão de anúncios poderá flutuar, mas o Google fará o possível para manter o seu custo por aquisição o mais próximo possível do seu CPA desejado médio.

Como otimizar seu custo por aquisição

Já que a sua pontuação de qualidade (que é uma métrica de quanto seu conteúdo proporciona uma experiência positiva e relevante) é o fator determinante de maior influência para garantir uma classificação alta para o anúncio e, por sua vez, gerar mais conversões, a melhor maneira de otimizar seu custo por aquisição é criar um texto atraente para o anúncio e a landing page.

Quando você se senta para escrever o texto do anúncio ou da landing page, seu objetivo deve ser produzir algo tão interessante que chame a atenção de um jovem distraído sentado em frente à TV, com o smartphone em uma mão e uma fatia de pizza na outra.

Então, qual é o processo para convencer seu público-alvo a deixar a pizza de lado, clicar no seu anúncio e converter na sua landing page? Confira este processo de três etapas para criar um texto atraente para o anúncio e a landing page.

1. Desperte a curiosidade do seu público

Um pouco de mistério ajuda muito no marketing. Os seres humanos são biologicamente impelidos a investigar nosso mundo em vez de responder a ele. E se você conseguir despertar curiosidade suficiente no seu público para que ele não resista à tentação de satisfazê-la, ele clicará no seu anúncio. Portanto, não revele muito sobre sua oferta, mas lembre-se de destacar seus benefícios de maneira clara e convincente.

2. Venda um sentimento

A psicologia nos diz que as emoções direcionam o nosso comportamento, enquanto a lógica justifica nossas ações após o fato. O marketing confirma essa teoria: os humanos associam os mesmos traços de personalidade a marcas e a pessoas. Escolher entre duas alternativas é como escolher seu melhor amigo ou seu parceiro amoroso. As pessoas com quem decidimos viver nossas vidas nos fazem sentir algo.

Essa também é a razão pela qual apresentar os recursos de um produto é uma péssima tentativa de persuasão. Os recursos apelam apenas para a parte lógica do seu cérebro. A ciência sugere que isso não é tão eficaz para gerar ações quanto apelar para a parte emocional do seu cérebro. Portanto, não basta ser criativo com o texto, precisa haver emoção envolvida.

3. Crie uma landing page simples, mas convincente.

Ter chamado a atenção de alguém com seu anúncio não significa que seu trabalho esteja concluído. Você ainda precisa criar uma landing page atraente que expresse claramente o valor da nossa oferta.

Para fazer isso, pense em despertar a curiosidade do seu público-alvo com um título e um subtítulo intrigantes, descartando links externos da sua landing page para que os visitantes só possam sair do seu funil de aquisição paga se saírem da página ou se converterem e testarem o vídeo, que pode explicar o valor da sua oferta de maneira mais envolvente do que o texto.

Se quiser saber como a HubSpot cria landing pages que geram uma taxa de conversão de 35% (modelos em inglês).

Em vez de correr atrás de cliques, busque conversões.

Os profissionais de marketing vão perseguir métricas de vaidade até o final dos tempos, e você pode se sentir pressionado a fazer o mesmo, especialmente quando seus colegas se vangloriam de seu crescimento astronômico em visualizações ou cliques.

Mas, se você se sentir tentado a entrar nessa, lembre-se: no marketing, o objetivo é convencer alguém a tomar a ação desejada. Portanto, incentive sua marca a ter repercussão junto ao seu público: isso é o que realmente mantém as pessoas interessadas no seu conteúdo e as leva a agir. E a sua meta é fazer conversões, não ganhar cliques.